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ADMIC峰会演讲:360汽车用户认知差异浅析

2020-05-16 12:37      点击:

  2019ADMIC汽车数字化&营销创新峰会暨颁奖盛典于3月29日在上海绿地万豪酒店完美落幕。200位车企高管,国内外60家行业主流媒体及Martech营销技术代表参与出席了此次峰会,共话汽车数字化的营销与创新。

  此次ADMIC2019峰会现场,除了对ADMIC年度大奖予以终审公示及奖项颁发外,iDigital China组委会连同行业优秀媒体,基于360行为链大数据,包括搜索、点击、浏览等行为分析出对于汽车品牌关注度的用户数据,推出2018年度汽车榜单。

  同时,来自360的商业研究资深分析负责人张凯在ADMIC2019的论坛活动中也深度分析了汽车用户的认知差异。通过用户的角度,告诉大家汽车用户在想什么,他们的认知有什么不一样。

  非常荣幸受到大会邀请参加这样的会议。首先谈到360大家就会想到安全,的确360耕耘安全十数载,积累了5亿的PC用户,10亿多的移动安装量。但是其实360不只是一个安全公司,同时也是一个用户覆盖广,数据价值高的数据公司。

  今天聆听了一上午各位专家的分享之后,我们发现大家对于车企的数字化转型和数字化的运用还是非常关注的,所以今天在ADMIC汽车数字化与营销技术创新峰会的论坛上,我就对汽车认知的差异做一个浅析。

  说到认知差异,我们先从汽车行业进行一些阐述。整个行业和用户的认知是什么样的关系呢?我们先来看一批数据,国家统计局的最新数据中2018年汽车产量下降了4%;中汽协的数据中2018年汽车销量下降了3%。以上可见,整个2018年,汽车行业是相对比较萎靡的,但是360的汽车用户关注度却在持续上升,2018年关注度同比增长了32%。所以说我们推测这是用户观望的态势比较明显。

  看一下细分行业数据,这是乘联会的数据略微有一点点上升,上升了1%,德系和日系依然是逐年上升的趋势我们根据这个数据推测,有可能是一种用户在前期选择汽车的时候会考虑后期的投入产出,比如说能耗或者电耗。

  说到能源这个方面,2018年大家都知道新能源其实一直是比较迅猛的态势,但是整个大汽车盘子不到5%的占比,潜力还是比较大的。再看一下用户的认知,用户根据我们的数据2018年也在持续上升过程。其实这就有一个矛盾点,大家也可以听出来,刚才我说整个汽车的时候,我说用户在观望,说新能源的时候用户又是和市场一样的反应,这是为什么呢?最主要的原因或者说原因之一就是汽车行业受到政策的扰动很大,这种是人为无法干预。我请公司的算法师,政策的扰动和人为的因素刨除之后做了一个图,用户的关注是实现销量的前提,他的前置性非常明显。

  我们整理了一下2018年年底到2019年的年初已经上市或者即将上市的新车。数据显示:用户对于新车或者经典车型关注会更高一些。一个很重要的因素就是一部分新车会有更多的营销活动,从而提高用户在网络上行为的关注度的增长。

  网络上的行为方面,从艾瑞的数据中我们看到:互联网渠道汽车广告投放占比22.4%,增速达到27%。从行业方面来说,整个市场和用户的认知其实是匹配的,刨除不稳定的因素外也是相辅相成的过程。整个行业会影响用户不同的行为,从而用户的行为最终影响用户的消费决策的达成。

  下面我们来看一下用户的行为认知差异又有一些什么不一样。简单看一下性别和年龄,在这样的汽车用户行为男性肯定占比多一些,而且车享谷总也说了,90后逐渐成为购车需求的主要人群,他们呈现逐渐上升的态势。这是从整体看的数据,下面我们把数据拆分一下。以简单选取的部分车企为例,可以看到男性是汽车的主要受众,女性对美系车关注相对较高。这个数据细分,不同的性别对于不同的车系,不同的车系品牌他们的认知差异点会越来越多。

  再拆分一下不同的车企品牌以及最终消费者的年龄差异,其实每个用户的认知都会有不同,不同的年龄段也有一些差异,但是美系车有一个很奇怪的特点是每个年龄阶段都有比较高的关注份额,所以这个是美系在营销或者活动方面更均衡,更考虑各方多角度的一些用户需求。

  我们再看一下城市,今天上午也有很多的专家分享过,城市下沉非常明显,二线城市占最高,区分度也是最高,其实真正增速高的是三四线城市,一线城市受到政策扰动比较明显。

  我是按照城市的关注集中度排列的,最右边雪佛兰集中度相对比较高,到这边大众和现代就比较大众一些。像雪佛兰集中度很高,但是二线城市特别关注,凯迪拉克在新一线城市占比最高,接着是日产,也就是说在用户的差异不同的区域表现是不一样的。同样用户对于内容有不同的需求,汽车方面他们从三个维度,三个层次进行一些深入的数据观察。首先是垂直类的网站,像汽车之家,易车网之类的。同样他们也会探寻一些比如说像综合的媒体平台,像360的汽车频道,网易的汽车频道,这些频道他的用户覆盖比较广,同时他的导流作用也比较明显,并不只是关注汽车方面的信息,更多是可以从多方面多角度的相关内容信息,相关的兴趣来引导用户。

  我们再看一下360用户对于价格的关注情况。价格上来说,消费升级在高价格和相对来说经济价格的关注度上他们都是在逐渐上升,中间价位逐渐下降的过程,同时又有一个代步的需求。对于搜索上的认知也是有差异存在,但是有一个求同存异的过程,对于安全还是用户比较关注的点,其次是内饰、价格等综合方面的东西。

  这是几个车企的专属搜索词。福特的专属所有词最多,他的用户相对更独立一些,大众的品牌更大众一些。词性的角度来看,娱乐第一位,品牌第二,新闻然后是博彩。简单说这些品牌的专属词,大家可能并不清楚,我做了一个陈列,福特用户的确相对比较成熟,关注更多是一些新闻、小说、学习类的东西。凯德拉克非常年轻化,非常偏运动化,更多专属搜索词是体育方面。雷克萨斯在搜索的时候更多是关注他的竞品信息,这个方面更多是想说一些用户,其实刚才这些简单的用户的属性,而车企的品牌的拆分之后,也可以发现用户的差异,也就是说在简单属性的层次上就已经有了差异的不同。再看一下他们的消费决策怎么体现的呢?

  这是360汽车用户消费决策达成的路径图。首先用户会产生需求,对车型进行一些评估,最后达成交易。但是并不是一个单车道,用户会在这几个节点里面反复轮回,如何在这个里面圈定用户呢?我刚才说用户一般会通过不管是PC还是移动端,通过多种情况进行数据的触达,时间上来卡用户也是全天候多终端的查询,从早到晚,不管是移动的时候还是在工作的时候。他们主要搜索的一些或者主要查询的相关信息,排名前5,安全还是第一,其次是价格,系统,新款,能源方面的一些信息。我刚才说到兴趣的一些问题,购车的用户兴趣当然是购车的兴趣,我们的用户是谁,我们还想说我们的用户还是谁,需要其他周边的用户兴趣入手,来进行多方位,全立体化的用户圈定,就像一些汽车方面更关注的军事、体育、房产方面的信息。当然还会通过今天很多在说新零售,360会通过线上线下的技术通过综合的在线下的车型评估他的效率。

  当然最后达成的交易也是一个非常重要的过程,通过一些用户和场景的圈定。这边是以春运为场景圈定了固定人群,最后把消费意愿或者购买意愿提升了3倍。其实在刚才这几个闭环中反反复复轮回过程,通过各个结点不同的作用,或者不同的方式方法最后形成消费决策路径上的闭环。

  以上是我今天分享的全部内容,主要通过用户的角度,告诉大家汽车用户在想什么,他们的认知有什么不一样,数据方面是简单的用户画像,没有给用户打一些标签,白领或者蓝领,职业学生等。我们都在说时间在碎片化或者粉末化,其实用户的需求随着大数据的进步也是粉末化的,我们可以根据每个用户的不同去做定制,大数据也是一样。最后,感谢各位聆听!

  2019ADMIC汽车数字化&营销创新峰会暨颁奖盛典于3月29日在上海绿地万豪酒店完美落幕。200位车企高管,国内外60家行业主流媒体及Martech营销技术代表参与出席了此次峰会,共话汽车数字化的营销与创新。

  此次ADMIC2019峰会现场,除了对ADMIC年度大奖予以终审公示及奖项颁发外,iDigital China组委会连同行业优秀媒体,基于360行为链大数据,包括搜索、点击、浏览等行为分析出对于汽车品牌关注度的用户数据,推出2018年度汽车榜单。

  同时,来自360的商业研究资深分析负责人张凯在ADMIC2019的论坛活动中也深度分析了汽车用户的认知差异。通过用户的角度,告诉大家汽车用户在想什么,他们的认知有什么不一样。

  非常荣幸受到大会邀请参加这样的会议。首先谈到360大家就会想到安全,的确360耕耘安全十数载,积累了5亿的PC用户,10亿多的移动安装量。但是其实360不只是一个安全公司,同时也是一个用户覆盖广,数据价值高的数据公司。

  今天聆听了一上午各位专家的分享之后,我们发现大家对于车企的数字化转型和数字化的运用还是非常关注的,所以今天在ADMIC汽车数字化与营销技术创新峰会的论坛上,我就对汽车认知的差异做一个浅析。

  说到认知差异,我们先从汽车行业进行一些阐述。整个行业和用户的认知是什么样的关系呢?我们先来看一批数据,国家统计局的最新数据中2018年汽车产量下降了4%;中汽协的数据中2018年汽车销量下降了3%。以上可见,整个2018年,汽车行业是相对比较萎靡的,但是360的汽车用户关注度却在持续上升,2018年关注度同比增长了32%。所以说我们推测这是用户观望的态势比较明显。

  看一下细分行业数据,这是乘联会的数据略微有一点点上升,上升了1%,德系和日系依然是逐年上升的趋势我们根据这个数据推测,有可能是一种用户在前期选择汽车的时候会考虑后期的投入产出,比如说能耗或者电耗。

  说到能源这个方面,2018年大家都知道新能源其实一直是比较迅猛的态势,但是整个大汽车盘子不到5%的占比,潜力还是比较大的。再看一下用户的认知,用户根据我们的数据2018年也在持续上升过程。其实这就有一个矛盾点,大家也可以听出来,刚才我说整个汽车的时候,我说用户在观望,说新能源的时候用户又是和市场一样的反应,这是为什么呢?最主要的原因或者说原因之一就是汽车行业受到政策的扰动很大,这种是人为无法干预。我请公司的算法师,政策的扰动和人为的因素刨除之后做了一个图,用户的关注是实现销量的前提,他的前置性非常明显。

  我们整理了一下2018年年底到2019年的年初已经上市或者即将上市的新车。数据显示:用户对于新车或者经典车型关注会更高一些。一个很重要的因素就是一部分新车会有更多的营销活动,从而提高用户在网络上行为的关注度的增长。

  网络上的行为方面,从艾瑞的数据中我们看到:互联网渠道汽车广告投放占比22.4%,增速达到27%。从行业方面来说,整个市场和用户的认知其实是匹配的,刨除不稳定的因素外也是相辅相成的过程。整个行业会影响用户不同的行为,从而用户的行为最终影响用户的消费决策的达成。

  下面我们来看一下用户的行为认知差异又有一些什么不一样。简单看一下性别和年龄,在这样的汽车用户行为男性肯定占比多一些,而且车享谷总也说了,90后逐渐成为购车需求的主要人群,他们呈现逐渐上升的态势。这是从整体看的数据,下面我们把数据拆分一下。以简单选取的部分车企为例,可以看到男性是汽车的主要受众,女性对美系车关注相对较高。这个数据细分,不同的性别对于不同的车系,不同的车系品牌他们的认知差异点会越来越多。

  再拆分一下不同的车企品牌以及最终消费者的年龄差异,其实每个用户的认知都会有不同,不同的年龄段也有一些差异,但是美系车有一个很奇怪的特点是每个年龄阶段都有比较高的关注份额,所以这个是美系在营销或者活动方面更均衡,更考虑各方多角度的一些用户需求。

  我们再看一下城市,今天上午也有很多的专家分享过,城市下沉非常明显,二线城市占最高,区分度也是最高,其实真正增速高的是三四线城市,一线城市受到政策扰动比较明显。

  我是按照城市的关注集中度排列的,最右边雪佛兰集中度相对比较高,到这边大众和现代就比较大众一些。像雪佛兰集中度很高,但是二线城市特别关注,凯迪拉克在新一线城市占比最高,接着是日产,也就是说在用户的差异不同的区域表现是不一样的。同样用户对于内容有不同的需求,汽车方面他们从三个维度,三个层次进行一些深入的数据观察。首先是垂直类的网站,像汽车之家,易车网之类的。同样他们也会探寻一些比如说像综合的媒体平台,像360的汽车频道,网易的汽车频道,这些频道他的用户覆盖比较广,同时他的导流作用也比较明显,并不只是关注汽车方面的信息,更多是可以从多方面多角度的相关内容信息,相关的兴趣来引导用户。

  我们再看一下360用户对于价格的关注情况。价格上来说,消费升级在高价格和相对来说经济价格的关注度上他们都是在逐渐上升,中间价位逐渐下降的过程,同时又有一个代步的需求。对于搜索上的认知也是有差异存在,但是有一个求同存异的过程,对于安全还是用户比较关注的点,其次是内饰、价格等综合方面的东西。

  这是几个车企的专属搜索词。福特的专属所有词最多,他的用户相对更独立一些,大众的品牌更大众一些。词性的角度来看,娱乐第一位,品牌第二,新闻然后是博彩。简单说这些品牌的专属词,大家可能并不清楚,我做了一个陈列,福特用户的确相对比较成熟,关注更多是一些新闻、小说、学习类的东西。凯德拉克非常年轻化,非常偏运动化,更多专属搜索词是体育方面。雷克萨斯在搜索的时候更多是关注他的竞品信息,这个方面更多是想说一些用户,其实刚才这些简单的用户的属性,而车企的品牌的拆分之后,也可以发现用户的差异,也就是说在简单属性的层次上就已经有了差异的不同。再看一下他们的消费决策怎么体现的呢?

  这是360汽车用户消费决策达成的路径图。首先用户会产生需求,对车型进行一些评估,最后达成交易。但是并不是一个单车道,用户会在这几个节点里面反复轮回,如何在这个里面圈定用户呢?我刚才说用户一般会通过不管是PC还是移动端,通过多种情况进行数据的触达,时间上来卡用户也是全天候多终端的查询,从早到晚,不管是移动的时候还是在工作的时候。他们主要搜索的一些或者主要查询的相关信息,排名前5,安全还是第一,其次是价格,系统,新款,能源方面的一些信息。我刚才说到兴趣的一些问题,购车的用户兴趣当然是购车的兴趣,我们的用户是谁,我们还想说我们的用户还是谁,需要其他周边的用户兴趣入手,来进行多方位,全立体化的用户圈定,就像一些汽车方面更关注的军事、体育、房产方面的信息。当然还会通过今天很多在说新零售,360会通过线上线下的技术通过综合的在线下的车型评估他的效率。

  当然最后达成的交易也是一个非常重要的过程,通过一些用户和场景的圈定。这边是以春运为场景圈定了固定人群,最后把消费意愿或者购买意愿提升了3倍。其实在刚才这几个闭环中反反复复轮回过程,通过各个结点不同的作用,或者不同的方式方法最后形成消费决策路径上的闭环。

  以上是我今天分享的全部内容,主要通过用户的角度,告诉大家汽车用户在想什么,他们的认知有什么不一样,数据方面是简单的用户画像,没有给用户打一些标签,白领或者蓝领,职业学生等。我们都在说时间在碎片化或者粉末化,其实用户的需求随着大数据的进步也是粉末化的,我们可以根据每个用户的不同去做定制,大数据也是一样。最后,感谢各位聆听!

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